小川卓さんのGA4連載 第12回 UAとGA4、同じ指標で生じる数値のズレについて

旧GAとGA4では、出てくる数値がズレる!?

第9回〜第11回の連載を通して、旧GAとGA4における指標の定義の違いを紹介してきました。ユーザー数やセッション数、コンバージョン数などのカウント方法が、両者のツールでは違うためです。

今回は2つのWebサイトをピックアップし、旧GAとGA4でそれぞれ解析した時、どれくらい数値がズレるのか？　理由や今後の運用方法について紹介します。

用意した各Webサイトの揃えられる条件は、旧GAとGA4のツール間で同じとなるように設定や実装を行いました。旧GAとGA4を併用しているユーザーが、両者の数値を比較する際の参考として、ぜひご覧ください。

【検証1】BtoBサイト（CV＝問い合わせページの閲覧）の場合

１つ目に紹介するのは、BtoBサイトで、特定の業態向けの高額な機材を販売しているWebサイトです。オンラインで直接商品は購入できないため、コンバージョン（以下CV）は「問い合わせページの閲覧」としています。広告などの出稿は行っていません。

それでは数値を見てみましょう。

※2023年2月のデータより

1　ユーザー／セッション／ページビュー関連の差異は気にせずに

まず上から見ていくと、ユーザー／セッション／ページビュー関連の指標は、大きくずれていません。GA4の方がユーザー数は微減、セッション数が微増となっています。

GA4でユーザーがやや少なめに出るのは、ユーザーを識別するための識別子に「Google シグナル」の利用の有無でも変わってきます。Google シグナルとは、Googleサービスを軸にクロスデバイスでユーザーを特定する機能のことです。Google シグナルを利用している場合、同一ユーザーの特定がしやすくなるため、若干数値が少なめに出るようです。

このあたりの数値は、日が違ってもズレが一定だったため、利用上は問題ないでしょう。

2　「平均セッション時間」や「直帰率」が減少する理由

「平均セッション時間」に関しては、大きくGA4で数値が減少しています。旧GAでは平均セッション時間は「直帰していない訪問」のみ利用されますが、GA4の場合、すべての訪問の滞在時間を利用している、かつ、ウインドウが前面に出ていた時間のみを計測するため、大きな差が発生しています。平均セッション時間は、旧GAとGA4で比較ができない指標の代表例です。筆者の私見は「GA4のほうが、より正確な数値を出している」と考えています。

直帰率も、過去の連載で触れたように定義が異なるため、GA4のほうが必ず小さく出ます。これも日ごとにチェックして、旧GAと比べて逆転減少などが起きていないかを念のために確認しておきましょう。

※直帰率の定義について確認したいユーザーは、以下が参考になります。
“小川卓さんのGA4連載 第9回「直帰率」を正しく理解する | パソコン工房 NEXMAG”．パソコン工房 NEXMAG．2022．
https://www.pc-koubou.jp/magazine/71194

デバイスの特定に関しては、モバイルユーザーがGA4では少なめに出ています。デバイス判定ルールが旧GAとGA4で違うのかもしれません。さらに筆者が深掘りして確認すると、Safariを使っているiPhoneの数値が少なめに出ていました。

3　CVがGA4では高めに出る

最後に問い合わせページのCV数を見ると、ここでは14%ほどGA4が高めに出ています。これは、過去の連載（第11回）でも触れたようにCVのカウント方法の違いが要因と考えられます。

１回の訪問で複数回該当ページを見た場合、旧GAではCVが１回でも、GA4ではその回数分をカウント。例えば、1回の訪問で3回見た場合、旧GAなら1回、GAだと3回とカウントします。そのため、多くのWebサイトではGA4のほうがCV数は高く出る傾向があります。こちらも日ごとに数値を確認し、同じ傾向が続くなら正しい挙動として判断していいでしょう。

※コンバージョンの定義について確認したいユーザーは、以下が参考になります。
“小川卓さんのGA4（Google Analytics 4）連載 第11回　基本的な指標「滞在時間」「コンバージョン」を理解する | パソコン工房 NEXMAG”．パソコン工房 NEXMAG．2022．
https://www.pc-koubou.jp/magazine/76247#section07

【検証2】ECサイト（CV＝購入完了ページ）の場合

2つ目に紹介するのは、平均購入単価12,000円前後の商品を販売しているアパレル関係のECサイトです。本サイトでは、ディスプレイ広告などの広告も行っています。CVは、ECサイトなので「商品購入完了ページ」となります。

それでは数値を見てみましょう。

※2023年2月のデータより

1　セッション関連がGA4だとやや高めに計測

こちらのWebサイトでも、セッション数は旧GAと比べてGA4が若干高めに出ています。セッションの定義上では、むしろGA4の方がセッション数は減る傾向にあるので、違和感を覚える部分です。細かい原因までは把握できていませんが、ボット除外ルールの違いなどが考えられるかもしれません。

2　「平均セッション時間」や「直帰率」は、やはり大きく減少

「平均セッション時間」と「直帰率」に関しては【検証1】のBtoBサイトで触れた内容と同じです。定義の違いにより、GA4になると平均セッション時間が短く、直帰率が小さくなる傾向がこちらにも出ています。筆者は、他にもさまざまなWebサイトを比較していますが、これら２つの指標はすべてのWebサイトで同じ現象が起きています。

3　流入元の分類は、分類ルールの違いに着目

流入元の分類に関しても、若干のズレが発生しています。こちらは、GA4と旧GAでの流入元の分類ルールが若干違うことが原因です。GA4の分類ルールは、Googleが用意するヘルプページに詳しく記載されています。興味のあるユーザーはあわせて確認しておくといいでしょう。

“[GA4] デフォルト チャネル グループ – アナリティクス ヘルプ”．Googleヘルプ．2022．
https://support.google.com/analytics/answer/9756891?hl=ja

参照いただくとわかりますが、旧GAと比べてGA4は、より細かく分類されます。また、Googleが認定している「検索サイト」「ソーシャルのサイト」などのリストも公開されています。こちらに関しても旧GAと分類ルールが違うと想定されます。

そして、これらの定義に関しては随時アップデートされることが想定されるため、ある日を境にチャネルグループの分類が変わる可能性もあります。

4　購買関連指標は大きなズレはなし

最後に購買周りについて、このECサイトでは大きな数値のズレを確認できませんでした。ただ、筆者は他のECサイトでズレの発生を見たことがあります。みなさんのECサイトでそうしたことがあれば、デバイスや流入元などと掛け合わせて確認し、どこに差があるのかを突き止めておくといいでしょう。

【まとめ】旧GAとGA4の数値ズレで押さえておきたいポイント

設定項目（例：除外IPアドレス、計測範囲など）がある程度一致している前提の場合でも、旧GAとGA4を比較すると数値が一致しません。

今回は2つWebサイトを一緒に参照してきましたが、他にも筆者が約20のWebサイトを比較したところ、一般的には以下の傾向を見出しています。

旧GAとGA4を同期間で比較できるのは、2023年6月末までのデータです。ぜひそれまでに、1度チェックを行い、両者で設定の違いなどがあれば、それまでに対応について整理しておきましょう！

ライタープロフィール 小川卓